Le Retail entre le déni et le défi

Ceux qui pensent que le commerce est en déclin ont pu constater au Mapic à la fois le dynamisme et le pragmatisme des opérateurs. Ceux qui pensent que le commerce reste encore une martingale auront peut-être ressenti une certaine réserve de la part des observateurs.
Ce qui est sûr, c'est que le modèle du commerce physique change, attaqué de toutes parts par le tsunami du digital, l'accélération des changements de modes de consommation et l'arrivée de nouvelles générations assez peu enclines à reproduire les usages de leurs ascendants. La grande distribution doit faire face à une lassitude grandissante « du pousser le caddie ». Les premières à en pâtir sont les galeries commerciales. Les centres commerciaux font face à une défiance croissante, expliquée par la piètre performance des derniers opus ouverts ex-nihilo et l'écroulement du modèle aux États-Unis où les dead malls s'amoncellent.
La réalité est à géométrie variable. Car il n'y pas un, mais des commerces, ce qui explique que les réponses sont multiples. Un point de convergence se dégage toutefois. À l'étalement et la croissance de mètres carrés commerciaux, les promoteurs privilégient les projets greffés à leur environnement urbain. Le commerce devient une brique nécessaire, élémentaire, de la fabrique de la ville sur la ville. Les projets s'inscrivent ainsi davantage dans une logique de renouvellement, voire de reconquête urbaine, que dans une stratégie d'expansion. La dimension loisirs, longtemps réservée aux grands centres commerciaux, se diffuse lentement mais sûrement dans tous les projets de rénovations et d'extension, sans certitude quant à la viabilité du modèle économique.
Le digital est partout présent, mais là encore, les solutions avancées sont plurielles. Les uns l'adoptent dans le but de conquérir - voire de convertir - le chaland, d'autres s'en servent comme d’un outil marketing au service de leurs locataires pour aller plus loin que la simple promesse du flux. La prochaine étape sera autour de l'expérientiel et de l'événementiel. Certains vont jusqu'à positionner leur projet comme un média, comme un lieu d'expression des marques plus que de commercialisation des produits. On va même jusqu'à parler de socialisation autour de l'équipement commercial, comme pour mieux rappeler sa fonction essentielle dans la cité.
Une chose est sûre : le commerce mute. Et, au-delà des formats, c'est toute la chaîne qu'il faudra revoir, depuis le bail commercial jusqu'à la CDAC. Tous les acteurs l'ont désormais admis, à défaut de le mettre en œuvre. Une autre chose évidente : le e-commerce ne tuera pas le commerce physique, pas plus que le commerce de périphérie n’a vidé celui du centre-ville. Mais marier le digital avec le physique dans un programme immobilier, c’est-à-dire transformer ce qui est aujourd'hui un rapport de force en un canal complémentaire d'expression des marques, reste un défi tout aussi complexe que passionnant.