Les concepts gagnant à suivre

L’ALIMENTAIRE DANS TOUS SES ETATS
La grande distribution sens dessus-dessous
25 août 2010 : le groupe Carrefour annonce, à grands renforts de communication, un nouveau concept d’hypermarchés. Son nom ? Carrefour planet. Son principe ? « Une expérience des courses 100 % réinventée ». Son mode opératoire ? Des magasins repensés, plus spacieux, plus conviviaux organisés autour de neuf pôles spécialistes. Son objectif ? Devenir le commerçant préféré des Français. Testée sur deux magasins pilotes – Ecully et Vénissieux–, cette initiative est bien plus qu’une simple action marketing. C’est une offensive d’un major de la grande distribution pour répondre à l’érosion programmée des chiffres d’affaires. « L’industrie des centres commerciaux a pris de l’âge. Si le commerce n’évolue pas, il est mort », nous confie sans détours dans ces colonnes Hervé Motte, directeur général d’Immochan France, le bras immobilier du groupe Auchan, l’autre grand de la grande distribution.
L’initiative ne restera pas isolée. Près de 500 magasins en France, Italie et Espagne sont concernés, d’ici 2013, par cette mutation. Les enjeux sont de taille : ils se chiffrent en une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires de 18 % entre 2010 et 2015, un résultat courant de 315 M€ en 2013 et de 650 M€ en 2015 et par un cash-flow additionnel de 150 M€ en 2013 et de 550 M€ en 2015. Le message est clair : réinventer l’hypermarché pour créer de la valeur.
Mais au-delà des chiffres, l’ambition est limpide : imaginer une nouvelle génération de centres commerciaux, plus proches des besoins des consommateurs. « Après avoir inventé l’hypermarché dans les années 1960, Carrefour créé aujourd’hui une nouvelle expérience client en lançant Carrefour planet », résume Lars Olofsson, président du groupe Carrefour.
Il était temps… Pour le PIPAMe, le pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques qui s’est fendu l’an dernier d’un rapport sur les mutations du commerce, « l’affaiblissement des hypermarchés et autres locomotives traditionnelles des grands pôles de périphérie constitue l’aspect le plus frappant de la nouvelle géographie commerciale ».
Les hypermarchés ne sont pas les seuls à remettre en cause leur modèle. Les galeries marchandes sont également sur le grill. Mercialys, la foncière cotée du groupe Casino, n’a pas attendu 2010 pour se poser la question de la rentabilité de ses centres. Dès 2007, elle met sur les rails un vaste plan de rénovation-extension de ses galeries marchandes qui lui permet, au passage, de massifier son parc. La foncière profite également de cette opportunité pour exprimer un nouveau concept, baptisé l’Esprit Voisin. « En tant qu’acteur local responsable, le groupe Casino a eu à cœur de repenser sa relation avec ses clients, de les accueillir en voisins. L’Esprit Voisin est une proximité sans cesse réinventée », commente Anne-Laure Joumas, directrice marketing et communication de Mercialys. Le thème du voisin habite déjà une vingtaine de galeries marchandes. D’ici la fin 2011, ce sont trente-cinq centres qui seront ainsi passés aux couleurs de l’Esprit Voisin. « En 2012, Mercialys aura converti la moitié de son parc », ajoute Anne-Laure Joumas. Les premiers retours d’expériences sont positifs : la hausse de fréquentation est estimée entre 15 et 20 % en moyenne au sein des centres convertis. « Nos centres ont superformé de 350 points de base par rapport aux chiffres d’affaires annoncés par le CNCC », ajoute la directrice marketing et communication de Mercialys.
Carrefour, Auchan, Casino et les autres… : tous ces efforts seront-ils suffisants pour mettre fin au désamour consommé entre les Français et les grands distributeurs alimentaires ? Selon une enquête d’OC&C parue en septembre 2010, le premier des distributeurs alimentaires cités (Leclerc) pointe en… 6e position tandis qu’Auchan et Carrefour arrivent, respectivement, en 23e et 30e positions. Et l’hémorragie ne risque pas de s’arrêter là...
Toujours selon le PIPAMe, « ce qui est en danger, c’est le modèle historique de grandes surfaces généralistes cœur de marché, sans parti pris forts qui ne sont ni vraiment discount, ni vraiment apporteuses de valeurs ajoutées fonctionnelles fortes telles que les hypermarchés. Ces formats sont en fin de cycle. Certaines enseignes parviendront à se réinventer, mais la plupart connaîtront une érosion lente, quelques-unes s’effondreront rapidement. Les grands hypers ne sont ainsi pas menacés d’une crise majeure à court terme, mais devront se réinventer en profondeur s’ils veulent inverser leur déclin en non-alimentaire ; les formats de moins de 8 000 m² à dominante alimentaire parviendront plus aisément à trouver de nouvelles raisons d’être ».